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Nielsen: Freundlicher Start ins Werbejahr

DGAP-Media / 17.04.2012 / 07:50

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Nielsen: Freundlicher Start ins Werbejahr

- PKW-Branche löst Handelsunternehmen als werbestärkste Branche ab
- Internetwerbung erzielt höchste Zuwachsraten
- Impulse durch Fußball-EM und Olympiade zu erwarten

Hamburg / Frankfurt am Main, 17. April 2012. Der Bruttowerbemarkt in
Deutschland ist laut Nielsen, dem weltweit führenden Anbieter von
Informationen und Erkenntnissen zum Medien- und Konsumverhalten von
Verbrauchern, im ersten Quartal 2012 um 3,3 Prozent auf knapp sechs
Milliarden Euro gewachsen. Nach einem verhaltenen Start im Januar (0,8
Prozent) trug vor allem der Februar mit einem Plus von fünf Prozent zum
Wachstum bei. Bereinigt um den Sondereffekt des 29. Februar bleibt für den
Monat unter dem Strich eine respektable Wachstumsrate von 4,8 Prozent. Auch
im März lag der Werbemarkt mit 3,9 Prozent Wachstum signifikantüber dem
Quartalsdurchschnitt. Neben dem Anfang April bevorstehenden Osterfest - das
im Jahr 2011 erst zwei Wochen später stattfand als 2012 - führten im
Februar und insbesondere im März Etatsteigerungen im zweistelligen
Millionenbereich bei den Unternehmen Unilever (insbesondere für die
Körperpflegemarken Dove und Axe), der Telekom sowie bei McDonalds zu einer
spürbaren Belebung. 'Dieser freundliche Start ins Werbejahr lässt auf
weiteren Schwung in den kommenden Monaten hoffen', kommentiert Ludger
Wibbelt, Managing Director Watch DACH, den Auftakt des Werbejahres.

Werbetrend nach Branchen

Die PKW-Branche löste die Handelsorganisationen als werbestärkste Branche
ab. Sie steigerte ihren Werbedruck um gut 29 Millionen Euro auf rund 402
Millionen Euro. Zwei Drittel des Zuwachses steuerte das

Automobilunternehmen Audi bei, das seine Werbeausgaben im Vergleich zum
Vorjahreszeitraum auf rund 30 Millionen Euro erhöhte und damit nahezu
verdoppelte. Insbesondere Spendings für den Kleinwagen Audi A1 sowie den
Kombi A4 Avant fungierten als Taktgeber im Werbeetat des Unternehmens.
Deutliche Steigerungen ihres Etats nahmen zudem die Unternehmen Hyundai und
Honda vor. Dennoch waren die PKW-bezogenen Werbeetats von Volkswagen und
Daimler in Höhe von 48 bzw. 32 Millionen Euro die größten im betrachteten
Zeitraum. Der französische Hersteller Peugeot legte bei seinen
Werbeausgaben dagegen den Rückwärtsgang ein: die Ausgaben wurden um mehr
als die Hälfte bzw. fast 13 Millionen Euro zurückgefahren - die stärkste
Reduzierung unter den PKW-Herstellern im aktuellen Quartal.

Den höchsten absoluten Zuwachs des Werbedrucks mit einem Plus von 48
Millionen Euro verzeichneten einmal mehr die Online-Dienstleistungen.
Google als werbestärkstes Unternehmen der Branche stockte seinen Etat für
das Quartal um 5,2 Prozent auf rund 15,7 Millionen Euro auf. Eineähnliche
absolute Größenordnung erreichte das Hotelbuchungsportal Trivago, das
seinen Etat um mehr als 10 Millionen Euro erhöhte. Einen weiteren
deutlichen Zuwachs gab es bei Videoportalen und Lieferdiensten.

Die Handelsorganisationen reduzierten ihren Werbedruck um rund 30 Prozent
auf 340 Millionen Euro. Besonders die Zurückhaltung der
Media-Saturn-Holding, die ihren Werbedruck im Vergleich zum
Vorjahresquartal halbierte und damit auf einen Schlag rund 55 Millionen
Euro einsparte, schlug auf die Gesamtbilanz durch. Zum Start ihres
Onlineshops mit Beginn des Jahres 2012 setzten die technischen Kaufhäuser
anders als in früheren Jahren verstärkt auf Internetwerbung, während die
Präsenz im TV deutlich reduziert wurde. Auch Aldi, Edeka und Netto nahmen
ihre Spendings insgesamt im zweistelligen Millionenbereich zurück. Penny
indessen baute den Werbedruck - gegen den Branchentrend - am deutlichsten
aus. Perspektivisch rechnet Wibbelt damit, dass die Handelsunternehmen ab
dem zweiten Quartal 2012 wieder verstärkt in Werbemaßnahmen investieren
werden: 'Sportliche Großereignisse wie die Fußball-Weltmeisterschaft und
die Olympischen Spiele werden sich die Händler als Promotionanlass nicht
entgehen lassen, zumal sich das anhaltend hohe Niveau der
Verbraucherstimmung in Deutschland auch positiv auf die Konsumbereitschaft
der Verbraucher auswirkt.'

Sollten die Verbraucher ihre Kauflust nicht unter anderem auf
Telekommunikationsgeräte - vulgo: Handies und Smartphones - richten, könnte
man mangelnde Werbeaktivitäten nicht dafür verantwortlich machen: Auch
diese Branche baute ihre Etats um einen zweistelligen Millionenbetrag auf
fast 40 Millionen Euro aus. Für gut ein Viertel dieses Werbedrucks zeichnet
dabei alleine Apple mit dem iPhone verantwortlich, gefolgt von Samsung und
Nokia. Weitere 5,6 Millionen Euro investierte Apple in die Werbung für das
iPad.

Werbetrend der Mediengattungen

Der Werbetrend der Mediengattungen verlief im ersten Quartal 2012 eindeutig
zu Lasten der Printmedien. Sie gehörten zu den Verlierern unter den
Mediengattungen und büßten insgesamt rund 82 Millionen Euro an Werbegeldern
ein. Dabei kamen die Fachzeitschriften noch am besten davon: Sie mussten
sich im Schnitt mit einer roten Null (-0,8 Prozent) zufrieden geben. Härter
traf es Publikumszeitschriften (-3,7 Prozent) sowie Zeitungen (-3,8
Prozent). Die Medien im Bereich Out of Home* mussten mit einem Rückgang von
insgesamt 4,2 Prozent die höchste Verlustrate verbuchen.

Die höchste Zuwachsrate unter den Above-the-line-Medien erzielte die
Internetwerbung** mit einem Plus von 14,6 Prozent bzw. 78 Millionen Euro.
'Vom Wachstum der Internetwerbung profitieren dank ihrer
Onlinepublikationen auch Printmedienverlage, so dass deren Werbebilanz
insgesamt besser aussehen dürfte als die Entwicklung im Printbereich
zunächst vermuten lässt', so Wibbelt. Auf absoluter Basis verzeichnete nur
das Fernsehen einen höheren Zuwachs von 184 Millionen Euro, und auch bei
relativer Betrachtung bleibt für die Fernsehwerbung einüberproportionales
Plus von 7,7 Prozent. Knapp 22 Millionen Euro (6,6 Prozent) mehr als im
Vorjahreszeitraum flossen in die Radiowerbung. Die Kinowerbung konnte eine
Zuwachsrate von 4,3 Prozent verbuchen.

Anmerkung: Die von Nielsen erhobenen Bruttowerbedaten geben den Werbedruck
wieder, den die Werbungtreibenden auf ihren Produkten und Services beim
Konsumenten entfachen. Aus den Bruttowerbedaten lässt sich detailliert
ablesen, welche Mediastrategie die Werbungtreibenden verfolgen. Der
Bruttowerbemarkt erhebt keinen Anspruch, die individuellen, monetären
Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern widerzuspiegeln, deren Konditionen
naturgemäßvon der Marktmacht des Werbungtreibenden bzw. der Agentur sowie
der allgemeinen Nachfrage am Werbemarkt bestimmt wird. Diese individuellen
Geldflüsse zwischen den Marktteilnehmern werden auch nichtöffentlich
bekannt gegeben.
Erläuterung: Basis der bereinigten Vorjahreswerte bilden alle Werbeträger
inkl. der natürlichen Abgänge/Einstellungen oder Launches auf dem
Medienmarkt. Aktive Titel-Aufnahmen durch Nielsen bei bestehenden
Werbeträgern sowie aktive Einstellungen der werbestatistischen Erfassung
bei Weiterbestehen der Werbeträger auf dem Markt werden aus dem bereinigten
Trend ausgeschlossen.

* Die Medienklasse Out of Home wurde mit Wirkung ab Januar 2012 neu
strukturiert und damit den aktuellen Gegebenheiten dieses Mediensegments
angepasst. Ab sofort weist Nielsen unter den so genannten
Above-the-line-Medien die Medienklasse Out of Home mit den Mediengruppen
Plakat, Transport Media und At-Retail-Media aus; zugleich werden die
digitalen Out of Home-Medien aus dem Werbeumfeld Transport Media in die
Nielsen Mediensystematik aufgenommen und in die Mediengruppe Transport
Media integriert.

** Nielsen hat in Zusammenarbeit mit der Unit Marktzahlen des
Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
e.V., weiteren Online Marktteilnehmern und dem Nielsen Kundenkreis Anfang
2012 eine neue Bewertungskonvention für ein Teilsegment des
Online-Display-Werbemarktes verabschiedet. Im Zuge dieser neuen
Bewertungskonvention wird die Meldung performancebasierter Kampagnen an die
tatsächliche Marktentwicklung und -realität angepasst. Vorteil der neuen
Bewertungskonvention ist zudem, dass eine homogene Bruttomeldung sämtlicher
Online-Display-Werbeinvestitionen gewährleistet ist.Über Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und
Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing-
und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile
und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das
Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New
York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im
Internet unter www.nielsen.com sowie zu Deutschland unter
www.nielsen.com/de.

Medienkontakt:
Marie-Luise Sebralla
Manager Media Relations&PR DACH
The Nielsen Company (Germany) GmbH
Insterburger Str. 16
D-60487 Frankfurt am Main
Tel.: +49 (0) 69 / 7938-630
E-Mail: marie-luise.sebralla(at)nielsen.com

Ende der Pressemitteilung

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