Vertriebsforschung: Virtuelle Realität - Der CRM-Einsatz im Pharma-Vertrieb

CRM-Systeme zielen darauf ab, eine Echtbild-Darstellung der Kundenverhältnisse zu erzeugen. Im Pharma-Bereich erzielen sie in weiten Teilen nur eine virtuelle Realität.

(firmenpresse) - Daten aus dem Markt für den Markt
Damit Prinzipien wie Kundenorientierung und Personalisierung konkretisiert werden können, setzen pharmazeutische Anbieter bereits seit Jahren auf CRM-Systeme. Sie sollen dazu beitragen, durch Zusammenführung von Informationen aus verschiedenen Quellen die Kundenbeziehung möglichst individuell zu gestalten und gleichzeitig die Kooperation mit dem Vertrieb zu vereinfachen. Die Daten aus den Systemen dienen ebenso zur Planung von Marketing-Aktionen wie zur Steuerung des Außendienstes.

Der Vertrieb zieht nicht mit
Eine Exploration im Rahmen des Projektes „Pharma SalesTalk Insights“ zeigt jedoch:
(1) etwa zwei Drittel der Pharma-Referenten setzen parallel zu ihrer CRM-Infrastruktur eigene Systeme und Unterlagen ein und
(2) nur ein Teil der vor Ort gewonnenen Informationen fließt auch in die Systeme ein.

Drei Gründe sind hierfür primär verantwortlich:
(I) die Systeme sind vielen Mitarbeitern häufig zu komplex, die eigenentwickelte Systematik erscheint einfacher und logischer,
(II) sie beklagen zudem eine Informationsüberlastung mit Angaben, die sie nicht benötigen und
(III) kritisieren eine zu starke Kontrolle ihrer Arbeit, ein Großteil der Pharma-Referenten assoziiert mit der Abkürzung „CRM“ ein Contact Registration Management.

Das bedeutet in der Konsequenz, dass das Bild der Zielpersonen, das in den Unternehmen existiert, vielfach nicht mit der Realität deckungsgleich ist und Entscheidungen, die hierauf basieren, nur „virtuell“ fundiert sind.

Das CRM-Problem ist Teil eines generellen Management-Defizits
Die CRM-Problematik muss zudem immer im Kontext der generellen Zusammenarbeit von Innen- und Außendienst gesehen werden. So beträgt der Sales Support Quality Score (SQR), das Maß für die vom Vertrieb empfundene Unterstützungsqualität durch das Management, im Pharma-Bereich nur 47,2%, das entspricht in der Score-Klassifizierung einem defizitären Support. Die Korrektur dieses grundsätzlichen Verhältnisses ist damit die Voraussetzung einer umfassende Leistungspotenzial-Nutzung von CRM-Systemen.

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Datum: 24.07.2017 - 09:03 Uhr
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Versandart: Veröffentlichung
Freigabedatum: 24.07.2017

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