GMK Markenberatung: CSR im Spannungsfeld zwischen Greenwashing und verantwortlicher Unternehmensführung

Von Johannes Löbner und Hans Meier-Kortwig

(firmenpresse) - Das Thema Corporate Social Responsibility (CSR) hat in den letzten
zehn Jahren in vielen Unternehmen einen enormen Stellenwert erlangt.
Neben Kundenorientierung und Partnerschaft ist Verantwortung
derzeit eine der verbreitetsten Wertedimensionen in
Markendefinitionen und Unternehmensleitbildern. Durch diesen
generischen Einsatz verkommt der Begriff allerdings mehr und mehr zu
einem Marketing-Buzzword, dem oft die inhaltliche Grundlage und
ein klares Begriffsverständnis fehlen. Grundsätzlich ist die gewachsene
Bedeutung von CSR im Kontext der Führung von Unternehmen und Marken
natürlich positiv zu bewerten. Gleichzeitig ist aus Markensicht aber
fraglich, inwieweit allgemeine CSR-Bekundungen überhaupt noch geeignet
sind, einen echten Beitrag zum Aufbau von Markenreputation und
Markenwert zu leisten.

Eine Studie des Marktforschungsinstituts Icon Added Value aus dem
vergangenen Jahr zeigt, dass CSR noch immer deutlich auf die Stärke
einer Marke einzahlt. Insbesondere der Zusammenhang zwischen
wahrgenommenem, verantwortungsvollem Handeln einer Marke und der
emotionalen Markenbindung ist stark ausgeprägt. Dabei ist vor allem
wichtig, dass die CSR-Aktivitäten zur Marke passen und sich klar
von den CSR-Aktivitäten der Wettbewerbern abgrenzen: Je besser der
wahrgenommene Fit zwischen CSR-Verhalten auf der einen und den
Markenwerten und der Markenpersönlichkeit auf der anderen Seite ist,
desto stärker ist der Positiv-Effekt für die Marke.

Und genau hier liegt für viele, insbesondere große Unternehmen das
Problem. Deren CSR-Aktivitäten sind häufig weder markenspezifisch noch
ganzheitlich an allen Stufen der Wertschöpfungskette ausgerichtet. Sie
beschränken sich meist auf Einzelmaßnahmen oder Reaktionen auf
konkrete Ereignisse. Aufgrund der damit einhergehenden geringen
Glaubwürdigkeit aus Sicht der Zielgruppen ist es nicht verwunderlich,

dass originäre CSR-Kampagnen großer Unternehmen häufig zu
kommunikativen "Bummerangs" für Marken werden. Das zeigt zum Beispiel die Aufregung um die "Grüner Riese" Kampagne von RWE im letzten Jahr.

Interessanterweise finden dagegen gerade kleinere, mittelständische
Unternehmen den angemahnten, markenspezifisch "ganz eigenen" Weg. So
gelingt ihnen eher die konsequente, markentypische Umsetzung einer CSR-Strategie
entlang der gesamten Wertschöpfungskette, wie ein Forschungsbericht
des Bundesumweltministeriums Ende 2010 zeigt.

Für Mittelständler wie beispielsweise den niedersächsischen
Möbelhersteller Wilkhahn oder die schwäbische Schokoladenmarke Ritter
Sport ist soziale und ökologische Verantwortung kein neues
Kommunikationsthema, sondern vielmehr integraler Teil einer langjährig
gewachsenen Unternehmenskultur. Verantwortliches unternehmerisches
Handeln ist meist entlang der gesamten Wertschöpfungs- und
Markenerlebniskette implementiert und vor allem direkt mit dem
Geschäftserfolg verknüpft. Das ökologische Designkonzept bei Wilkhahn
etwa, mit durchweg reparierbaren Möbeln, ist gut für die Umwelt, es
ist aber vor allem auch gut fürs Geschäft: Durch Zusatzumsätze mit
Service-Leistungen, deutlich gesteigerter Kundenbindung und Top-Werten
bei Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlungsbereitschaft wird CSR zum
markentypischen Unterscheidungsmerkmal und zentralen Erfolgsfaktor!

Bei mittelständischen Unternehmen zeigt sich einmal mehr:
Führungskräfte sind die ersten Botschafter der Marke. Denn gerade
soziale und ökologische Verantwortung muss vom Top-Management bis hin
zu jedem einzelnen Mitarbeiter mitgetragen und gelebt werden, um
glaubwürdig und erfolgreich zu sein. Nicht umsonst sind viele der
häufig zitierten CSR-Erfolgsgeschichten unmittelbar mit
Unternehmerpersönlichkeiten wie Klaus Hipp, Götz Werner (dm) oder
Alfred Ritter verknüpft. Sie leben Verantwortung vor, setzen sie
konsequent um und geben ihrer Marke mit dem echten Bemühen um CSR ein
ganz eigenes, glaubwürdiges Gesicht.

Fazit: Gerade für den vermeintlichen Hygienefaktor CSR gilt eine
fundamentale Grundregel der Markenführung: Der Unterschied macht den
Unterschied. Die Wirkung teurer Berichte, Kampagnen und
Verantwortungsbekundungen verpufft, angesichts des "Greenwashing
Hypes". Nur ein eigener, markenspezifischer und damit glaubwürdiger
Weg kann eine Marke nachhaltig stärken. Deshalb ist es für Unternehmen
empfehlenswert, ihre Anstrengungen darauf zu verwenden, diesen Weg zu
finden und ihn markengerecht und konsequent an allen Kontaktpunkten
und durch alle Botschafter der Marke, zum Leben zu erwecken.

GMK Markenstandpunkte - Autoren: Johannes Löbner und Hans Meier-Kortwig, GMK Markenberatung

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Datum: 12.08.2011 - 08:55 Uhr
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