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Das Fernsehen ist tot, es lebe das Fernsehen / Deloitte Media Consumer Survey: Video-on-Demand mit Wachstumspotenzial inälteren Haushaltssegmenten
ID: 1543414
(ots) - Der alte Champion ist auch der neue:
Entgegen vieler Prognosen ist das lineare TV nach wie vor der
erklärte Publikumsliebling - und zwar quer durch alle Altersgruppen
hindurch. Der Anteil jener, die überwiegend Angebote des klassischen
Fernsehens konsumieren, liegt je nach Nutzersegment zwischen 75 und
fast 100 Prozent. Video-on-Demand (VoD) kann dagegen besonders bei
jungen Menschen und Familien punkten. Hier liegt die Verbreitung von
VoD-Angeboten zwischen 50 und fast 70 Prozent. Von der älteren
Verbrauchergruppe kann sich nur ein knappes Fünftel für VoD erwärmen.
Wie der zweite Teil des Deloitte Media Consumer Survey 2017 zeigt,
wächst parallel zur demografischen Entwicklung vor allem die Gruppe
der Haushalte mit älteren Menschen - entsprechend hoch ist die
Herausforderung aus Sicht der Anbieter, hier weitere
Wachstumspotenziale zu erschließen.
"Die Studie teilt die untersuchten Konsumentengruppen in vier
Haushalts-Archetypen ein: junge Berufstätige, Familien, ältere Paare,
deren Kinder bereits aus dem Haus sind, sowie alleinstehende
Senioren. Die Älteren fokussieren noch stärker als alle anderen auf
lineare TV-Angebote, während die Jüngeren sich verstärkt für
On-Demand-Möglichkeiten interessieren", erklärt Klaus Böhm, Director
und Leiter Media bei Deloitte.
Haushalte: Familien auf dem Rückzug
Die im Rahmen der Studie definierten Verbraucher- bzw.
Haushaltstypen zeigen eine sehr unterschiedliche Dynamik: Bereits
heute sind die älteren Paare und Single-Senioren in der Mehrheit.
Doch auch die Zahl der Haushalte mit jungen, vorwiegend urban
orientierten Menschen wächst. Hingegen sind die Familien auf dem
Rückzug: Zwischen 2011 und 2016 nahm ihre Zahl um ein Prozent ab.
Lineares TV bleibt beliebt
Immer noch steht das klassische, lineare TV an der Spitze der
Beliebtheitsskala. 87 Prozent aller Studienteilnehmer sehen
überwiegend genauso fern wie immer schon. Geguckt wird, was das
Programm hergibt - natürlich mit einer entsprechend großen Auswahl.
Sind die Anteile bei "jungen" Haushalten und Familien mit 77 bzw. 84
Prozent bereits hoch, erreichen sie bei den Älteren mit 97 und 94
Prozent nahezu die 100-Prozent-Grenze. Das lineare TV hat damit ein
weiteres Mal alle jene widerlegt, die seinen nahen Tod vorhersagten.
Video-on-Demand bei Jüngeren an der Sättigungsgrenze
Differenzierter zeigt sich die Situation bei Video-on-Demand. Auch
hier ist die durchschnittliche Nutzung mit 40 Prozent ansehnlich.
Jedoch ist die Spreizung zwischen den Haushaltstypen deutlich stärker
ausgeprägt: Liegt die Nutzung bei den Jüngeren und Familien bei 68
bzw. 52 Prozent, so fällt sie bei den Älteren auf 20 bzw. 17 Prozent.
Damit ist bei den "Young Professionals" nahezu die Sättigungsgrenze
erreicht, während sich "Empty Nesters" und "Single Seniors" sichtbar
schwerer tun oder schlicht nicht interessiert sind.
Gedämpfte Wachstumsaussichten
Ein weiterhin starkes Wachstum im Bereich Video-on-Demand ist eher
unwahrscheinlich: Nur 11 Prozent aller Befragten wollen in den
kommenden Monaten ein VoD-Abonnement abschließen - immerhin 13
Prozent ein Pay-TV-Abo. Hier liegt das Interesse der älteren Paare
und alleinstehenden Senioren wieder deutlich unter dem Schnitt bei 9
bzw. 7 Prozent. Altersübergreifend muss die Kaufabsicht aus der
Perspektive der Anbieter generell enttäuschen: Die
Zahlungsbereitschaft für Bewegtbildinhalte stößt inzwischen scheinbar
an Grenzen.
Alle mögen Short-Form-Videos
Etwas anders stellt sich die Situation im Hinblick auf die
sogenannten Short-Form-Videos dar, wie sie auf YouTube & Co.
abgerufen werden können. Knappe 90 Prozent der Young Professionals
und über drei Viertel der Familien, aber auch 41 Prozent der älteren
Paare und sogar 51 Prozent der "Single Seniors" erfreuen sich an den
kurzen Filmchen. Profit-Potenziale sind jedoch nur begrenzt
vorhanden: Nur 15 Prozent würden insgesamt etwas für
Short-Form-Inhalte bezahlen wollen - bei den Young Professionals sind
es immerhin knappe 30 Prozent.
"Technische Hürden spielen bei der Nutzung neuer
Bewegtbildangebote keine Rolle mehr: Senioren bedienen
VoD-Plattformen nicht weniger routiniert als jüngere Verbraucher. Das
fehlende Interesse von Älteren an on-Demand hat schlicht mit
Desinteresse zu tun - ihnen wird aus ihrer Perspektive nichts
besonders Begehrenswertes geboten. Dabei liegen gerade in diesem
Nutzersegment die größten Wachstumspotenziale. Anbieter sollten also
genau überlegen, wie sie ältere Verbraucher überzeugen können. Hier
ist noch viel Luft nach oben", resümiert Böhm.
Die Studie wird am 25. Oktober im Rahmen der diesjährigen
Medientage in München vorgestellt. Alternativ steht sie zum Download
bereit unter: http://ots.de/xX27e
Pressekontakt:
Isabel Milojevic
Leiterin Presse
Tel: +49 89 29036 8825
imilojevic(at)deloitte.de
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Datum: 23.10.2017 - 10:00 Uhr
Sprache: Deutsch
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