Deutsche Supermärkte können Umsätze mit Frischeprodukten um bis zu fünf Prozent steigern

(ots) -

A.T. Kearney veröffentlicht Studie zu Kaufverhalten bei
Frischeprodukten

Frischeprodukte spielen für deutsche Verbraucher bei der Wahl
ihres Supermarktes eine wesentliche Rolle. Im europäischen Vergleich
liegen deutsche Supermärkte in diesem Bereich jedoch klar zurück; mit
einem Anteil von 44 Prozent erzielen sie deutlich weniger Umsatz mit
Frischeprodukten als andere Länder. Durch die gezielte
Weiterentwicklung von Sortiment, Preisgestaltung, Werbung und Service
könnten sie ihre Umsätze mit Frischeprodukten um bis zu fünf Prozent
steigern. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, in der die
Unternehmensberatung A.T. Kearney gemeinsam mit der Universität zu
Köln das Kaufverhalten von Verbrauchern im Bereich Frischeprodukte
untersucht hat. Dazu wurden Mitte 2012 bundesweit rund 1.000
Verbraucher befragt. Untersucht wurde insbesondere das Kaufverhalten
in Supermärkten. Die Studie beleuchtet außerdem, wie Einzelhändler
ihr Angebot an Frischeprodukten verbessern können. Um das Potenzial
voll auszuschöpfen, sollte der Fokus auf Produktfrische sowie
Qualität gelegt werden, denn diese zählen für Verbraucher mehr als
die Breite eines Sortiments. Zudem empfiehlt sich eine klare
Marken/Eigenmarken-Architektur des Sortiments. Trotz grundsätzlich
hoher Preissensibilität bei Frischeprodukten, können Margen vor allem
bei langsam drehenden Artikeln verbessert werden. Außerdem eignen
sich zusätzliche Informationen etwa über die Produktherkunft sowie
zusätzlicher Service zum Beispiel in Form von Service-Theken oder
Verkostungen.

Anbieter von Frischeprodukten stehen vor vielfältigen
Herausforderungen. Die Anforderungen, die Verbraucher an sie stellen,
haben sich nicht zuletzt auch durch die in den letzten Jahren immer
wieder auftretenden Lebensmittelskandale stark verändert. Gemeinsam

mit der Universität zu Köln hat A.T. Kearney das Kaufverhalten von
deutschen Verbrauchern bei Frischeprodukten untersucht. Dazu wurden
bundesweit 1.000 Konsumenten befragt. Gegenstand der Untersuchung
waren sämtliche verderbliche Produkte im Lebensmitteleinzelhandel,
d.h. gekühlte und Tiefkühlprodukte, Obst, Gemüse, Backwaren, Fisch
und Fleisch.

Frische ist entscheidender Faktor bei Wahl des Supermarktes

Der Faktor Frische spielt für Verbraucher bei der Auswahl des
Supermarktes eine entscheidende Rolle. Er folgt an zweiter Stelle
hinter dem Preis-Leistungs-Verhältnis. Auf Platz drei rangiert die
Nähe bzw. Erreichbarkeit der Filiale.

Dr. Mirko Warschun, Partner bei A.T. Kearney und Leiter des
Beratungsbereiches Konsumgüterindustrie und Handel in Deutschland,
Österreich und der Schweiz, erläutert: "Aufgrund eines zunehmenden
Gesundheitsbewusstseins vieler Verbraucher und einer steigenden
Bedeutung des Themas Nachhaltigkeit sind Frischeprodukte immer
wichtiger geworden und werden in Zukunft weiter an Bedeutung
gewinnen. Für Einzelhändler bieten sich in diesem Bereich
hervorragende Möglichkeiten, sich über den Faktor Preis hinaus von
ihrem Wettbewerb zu differenzieren."

Nachholbedarf im europäischen Vergleich

Im europäischen Vergleich haben deutsche Supermärkte jedoch
deutlichen Nachholbedarf bei Frischeprodukten. Trotz der hohen
Bedeutung des Faktors Frische erzielen deutsche Supermärkte nur 44
Prozent ihrer Gesamtumsätze mit Frischeprodukten. Im Jahr 2012 werden
diese voraussichtlich 22 Milliarden Euro betragen. Nicht
berücksichtigt sind SB-Warenhäuser, Discounter und
Convenience-Formate.

Dieser Anteil liegt damit deutlich unter dem durchschnittlichen
Frischeprodukte-Umsatzanteil in der europäischen Spitzengruppe
bestehend aus dem Vereinigten Königreich, der Schweiz, Frankreich,
Spanien und Dänemark. Supermärkte in diesen Ländern erzielen
durchschnittlich rund die Hälfte ihrer Umsätze mit Frischeprodukten.

Warschun erläutert: "Durch die gezielte Weiterentwicklung von
Sortiment, Preisgestaltung, Werbung und Service könnten Supermärkte
ihre Umsätze mit Frischeprodukten um vier bis fünf Prozent steigern.
Das entspricht zusätzlichen Umsätzen von rund einer Milliarde Euro."

Vergleicht man die deutschen Supermärkte untereinander, zeigt sich
ein sehr heterogenes Bild: Der Umsatzanteil, der mit Frischeprodukten
generiert wird, bewegt sich zwischen 42 und 48 Prozent. Besonders
groß sind die Unterschiede bei Obst und Gemüse. Mit dieser
Produktgruppe machen deutsche Supermärkte zwischen knapp 13 und 18
Prozent ihres Umsatzes - ein Unterschied von nahezu 50 Prozent.

Frische und Qualität wichtiger als breites Sortiment

Die Befragung nach den Prioritäten beim Frischesortiment hat
ergeben, dass den Verbrauchern in Deutschland Frische am wichtigsten
ist, gefolgt von Qualität und Sauberkeit. Produktvielfalt - etwa in
Form exotischer oder ausgefallener Produkte - sehen sie hingegen als
nachrangig an.

Matthias Rucker, Manager im Beratungsbereich Konsumgüterindustrie
und Handel von A.T. Kearney und Co-Autor der Studie erläutert: "Eine
Verkleinerung des Sortiments ist oft für alle Beteiligten von
Vorteil. Der Verbraucher profitiert durch einen höheren Umschlag von
frischeren Produkten, der Händler wiederum von stabileren Verkäufen
und weniger verdorbener Ware."

In Bezug auf die Sortimentsstruktur halten 91 Prozent der
befragten Verbraucher eine klar erkennbare Struktur für wichtig oder
sehr wichtig. Diese kann beispielsweise durch eine klare
Marken/Eigenmarken-Architektur realisiert werden. 48 Prozent der
Verbraucher empfinden sie als hilfreich, um Produkte einer bestimmten
Qualität schneller zu finden, und ihnen den Einkauf zu erleichtern.

Verbraucher bei Frischeprodukten äußerst preissensibel

Da die Preiswahrnehmung der Verbraucher bei Eckartikeln, d.h. bei
besonders absatzstarken Artikeln eines Frischesortiments, sehr hoch
ist, bieten vor allem langsamer drehende Artikel Händlern wichtige
Möglichkeiten zur Margenoptimierung.

Ãœber 60 Prozent der befragten Verbraucher gaben an, dass die
Preise weniger absatzstarker Produkte schwieriger zu vergleichen und
weniger bekannt sind als in Food- oder Non-Food-Kategorien.
Zusätzlich unterliegen Frischeprodukte stärkeren Preisschwankungen
als andere Kategorien, was eine Vergleichbarkeit bei weniger im Fokus
stehenden Produkten zusätzlich erschwert.

Mehr Informationen und Transparenz gefragt

"Die zahlreichen Lebensmittelskandale der letzten zehn Jahren
haben das Interesse der Verbraucher an Produktherkunft und
Produktionsstandards immer weiter verstärkt. Der allgemeine Trend zu
Bio-Waren und nachhaltigen Produkten - wie etwa Fair-Trade - facht
diese Entwicklung ebenso an wie ein erhöhtes Ernährungs- und
Gesundheitsbewusstsein", erläutert Rucker. So geben zwei Drittel der
befragten Verbraucher an, dass sie sich mehr Informationen über
Herkunft, Produktionsstandards oder Nährwerte wünschen.

Auch die Werbung bietet Supermärkten wichtige Möglichkeiten zur
Differenzierung. Die Studie hat zum Beispiel gezeigt, dass sich
Verbraucher besonders von Mehrwertinhalten angesprochen fühlen, die
über eine reine Produktvorstellung hinausgehen.

Themenwochen etwa sind bei 81 Prozent der Verbraucher besonders
beliebt, 30 Prozent von ihnen lassen sich davon sogar zum Kauf
anregen. Dabei kann der inhaltliche Schwerpunkt geografisch (z.B.
Mittelmeerraum), jahreszeitenbedingt (Spargel) oder produktorientiert
(Schokolade) sein.

Mit Service-Theken und Produktverkostungen punkten

Angesichts der zunehmenden Konkurrenz durch andere Märkte oder
Handelsformate und eines steigenden Trends zum Online-Kauf von
Lebensmitteln ist es für Supermärkte ganz wesentlich, dass sie
Anreize für den Besuch der Filiale schaffen.

Die Studie zeigt, dass Produktverkostungen hierzu besonders
geeignet sind: 36 Prozent der Verbraucher empfinden
Produktverkostungen als imagefördernd, 14 Prozent würden den Markt
häufiger besuchen, wenn er Verkostungen durchführen würde.

Auch Service-Theken, die in Supermärkten weit verbreitet sind,
können hilfreich sein und erlauben vor Ort den exakten 'Zuschnitt des
Produktes' auf die Kundenbedürfnisse. 68 Prozent der Kunden halten
dieses Angebot für wichtig oder sehr wichtig, wobei der Anteil mit
zunehmendem Altern steigt. Im Alterssegment der über 55 Jährigen
erachten 81 Prozent Service-Theken als wichtig oder sehr wichtig.
Rucker erklärt: "Service-Theken sind allerdings sehr
personalkostenintensiv. Aus Sicht des Supermarktes ist daher genau
abzuwägen, ob dieses Angebot auch wirklich profitabel ist."



Pressekontakt:
A.T. Kearney GmbH
Marketing / Communications
Meike Fuhlrott
Tel. +49 (0) 211 1377-2275
Mail: Meike.fuhlrott(at)atkearney.com

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Datum: 18.12.2012 - 13:30 Uhr
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