PresseKat - Studie zum Sanitärmarkt: Die Marke verliert im Badezimmer an Bedeutung

(firmenpresse) - Fehler bei Markenkommunikation und Pricing der Hersteller

In einer Befragung von 103 privaten Sanitär-Käufern
haben die Management Beratung MSU Consulting und die
Werbeagentur VIADUCT das Kaufverhalten von privaten
Bauherren und Badrenovierern untersucht. Im Vordergrund
stand dabei die Frage, welche Bedeutung Marke und Preis
im Kaufentscheidungsprozess bei Sanitärkeramik,
Armaturen und Duschabtrennungen haben.

Vier Grundtypen von Käufern lassen sich unterscheiden:
Den klassischen Markenkäufern ist eine leistungsfähige und
vertrauenswürdige Marke wichtiger ist als der Preis. Sie
machen 13% der Käufer aus. Genau gegenteilig verhalten
sich die Preiskäufer (34%), für deren Kaufentscheidung
nur der Preis eine Rolle spielt. Marken-Schnäppchenjäger
(14%) hingegen suchen ein Markenprodukt, dieses aber
zum besonders günstigen Preis. Weitgehend unabhängig
von diesen Verhaltensmustern agieren die Designkäufer
(39%). Das Aussehen des Produkts und der persönliche
Geschmack entscheidet – Marke und Preis treten in den
Hintergrund. „Vielen Marken fehlt es an einer eindeutigen
Positionierung. Darum entscheiden nur 27% der Endkunden
markenorientiert, für knapp 50% aber steht der Preis an
vorderster Stelle“ fasst Christian Dietrich, Leiter der
Strategischen Planung bei der VIADUCT Werbeagentur
zusammen.

Immer mehr Endkunden kaufen nicht mehr klassisch über
den Sanitär-Installateur und informieren sich in der
Badausstellung des Großhandels, sondern über
Vertriebswege wie Direktvertreiber und Baumärkte. Die
Untersuchung zeigt, dass dieser Trend durch die Marken-
und Preispolitik der Sanitärhersteller ungewollt gefördert
wird. So kauften knapp 30% der Befragten im Baumarkt,
obwohl sie sich vorher beim Installateur und im
Sanitärgroßhandel informierten.

Nur zwei Hersteller konnten beim Endkunden ein Image
etablieren, das für eindeutige Markenwerte steht. Dem
entspricht, dass über ein Viertel der Konsumenten sich
bereits kurz nach dem Kauf nicht mehr an die erworbene
Marke erinnern. „Die beste Wirkung erzielte die Werbung
der Hersteller, die einen klaren und unverwechselbaren
Bezug zur Marke knüpft. Generischer Kommunikation –
Stichwort erotische Bildsprache – gelingt es kaum, ein
nachhaltiges Markenprofil zu entwickeln. Differenzierung
ist das Erfolgsrezept“, analysiert Christian Dietrich von
VIADUCT.

25% der Befragten gaben an, wegen der hohen Preise in
der Großhandelsausstellung lieber im Baumarkt gekauft zu
haben. Daher sehen die Experten von VIADUCT und MSU
Consulting auch beim Pricing vielversprechende Ansätze,
den dreistufigen Vertriebsweg zu stärken.

Mehr Informationen zur Studie erhalten Sie unter
www.viaduct.de
und bei

Christian Dietrich, VIADUCT Werbeagentur, Tel. 040 - 229
40 20

VIADUCT Werbeagentur GmbH
Die VIADUCT Werbeagentur mit Sitz in Hamburg ist seit
1994 die Agentur für kreative und strategische
Markenführung mit dem Schwerpunkt auf anspruchsvollen
Produkten, Dienstleistungen und Zusammenhängen. Das
Leistungsangebot umfasst neben der Marktforschung auch
die strategische Planung, klassische Werbung, below-the-
line-Maßnahmen, Dialogmarketing sowie die
Mediaplanung.

Christian Dietrich ist Leiter der strategischen Planung bei
der VIADUCT Werbeagentur GmbH. Die Schwerpunkte des
Diplom-Soziologen liegen in der qualitativen und
quantitativen Marktforschung sowie der Entwicklung
selbstähnlicher Kommunikationsstrategien.