Markensabotage: Wenn der Kunde zum Feind wird - weltweit erste Untersuchung an der Universität Bern (FOTO)

(ots) -

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Markensabotage begeht, wer die Marken-Assoziationen anderer
Konsumenten negativ beeinflusst, um einer Marke gezielt zu schaden.
Immer mehr Verbraucher, die sich über ein Unternehmen ärgern und
keine ihnen angemessen erscheinende Reaktion erhalten, werden zu
Markensaboteuren - im digitalen Zeitalter mit hoher Schlagkraft und
Breitenwirkung. Prof. Dr. Bettina Nyffenegger und Dr. Andrea Kähr,
Forscherinnen am Institut für Marketing der Universität Bern, haben
kürzlich die weltweit erste Untersuchung zu Markensabotage vorgelegt.
Sie erklären im Interview mit der Werbewoche, was Markensaboteure
antreibt, welche Folgen Markensabotage haben kann und wie Unternehmen
klug reagieren können.

Interview

Anne-Friederike Heinrich

Werbewoche: Die GfK-Studie «Business Reflector 2017» hat Anfang
des Jahres gezeigt, wie markenverbunden Schweizerinnen und Schweizer
sind: Sie fühlen sich eng mit Migros und Coop verbunden, aber auch
mit der Rega, mit Lindt & Sprüngli oder Zweifel. Ist diese Bindung an
Marken ein schweizerisches Spezifikum oder bei Schweizern besonders
ausgeprägt?

Bettina Nyffenegger: Nicht unbedingt. Schweizer mögen einheimische
Marken, aber das generelle Markenbewusstsein und die Bindung an
Marken ist wohl mit anderen Ländern vergleichbar. Ich würde sogar
sagen, dass Markenbeziehungen beispielsweise in den USA noch
ausgeprägter sind als bei uns; die Worte «I love» verwenden
Amerikaner inflationär oft im Zusammenhang mit Marken. Die Forschung
zu Markenbeziehungen hat denn auch in den USA ihren Ursprung.

Andrea Kähr: Die Schweiz hat aber natürlich auch starke Marken und
das Vertrauen in Marken, das sich über die Jahre entwickelt, spielt

für Schweizer tatsächlich eine grosse Rolle. Daher rührt auch, dass
es hier sogar Migros- und Coop-Kinder gibt und diese Zugehörigkeit
durch die Kindheit hindurch bis ins Erwachsenenalter prägt. Darum
haben es Aldi und Lidl in der Schweiz im Vergleich auch so schwer.

Markenverbundenheit ist keine Garantie für künftigen Markterfolg,
aber doch ein wichtiger Indikator dafür. Wie stark trägt
Markenbindung zum Unternehmenserfolg bei?

Nyffenegger: Es gibt verschiedene Faktoren, die den Markterfolg
beeinflussen. Dabei spielt natürlich der Konsument eine wichtige
Rolle. Wenn viele Konsumenten eine starke Markenverbundenheit haben,
ist das eine sehr gute Basis für ein Unternehmen. Damit ist die Marke
ein wertvolles Gut - aber auch ein verletzliches: Wenn jemand einmal
eine sehr starke Verbindung zu einer Marke gehabt hat und ein
negatives Erlebnis mit dieser Marke passiert, kann die starke Bindung
in besonders grosse Wut und Enttäuschung umschlagen.

Kähr: Man spricht vom Love-becomes-hate-Effekt.

Und wie kann es dazu kommen, dass die starke Bindung an eine Marke
in heftige Antipathie umschlägt?

Nyffenegger: Dafür ist entscheidend, was genau vorgefallen ist.
Fühlt man sich in seiner Identität bedroht, weil man so sehr in eine
Marke investiert hat, die einen nun enttäuscht und sich gar nicht für
einen interessiert? Fühlt man sich betrogen? Der Auslöser ist aber
immer eine negative Erfahrung mit einer Marke?

Kähr: Wer eine starke Bindung an eine Marke hat, hat für
gewöhnlich auch hohe Erwartungen. Und wenn der Konsument zum Beispiel
durch die Interaktion mit einem Mitarbeiter das Gefühl bekommt, dass
er gar nicht ernst genommen wird oder dass sein Anliegen nicht
aufgegriffen wird, kann das sehr schnell in eine grosse Enttäuschung
münden. Denn es entsteht das Gefühl eines Ungleichgewichts zwischen
dem, was der Konsument investiert hat, und dem, was das Unternehmen
in den Konsumenten investiert. Und daraus resultiert eine starke
Emotion, die direkt zum Wunsch nach Vergeltung und Rache führen kann.

Ist Markensabotage im digitalen Zeitalter einfacher als früher?

Nyffenegger: Mit den Sozialen Medien ist es viel einfacher
geworden, dass der Konsument einer Marke schaden kann. Denn im
Internet und in den Sozialen Medien können sich Konsumenten
einerseits sehr gut über ein Unternehmen oder eine Sache informieren,
es gibt also eine hohe Transparenz. Andererseits können Konsumenten
über die Sozialen Medien auch viele Menschen mobilisieren und die
neue Technik nutzen, um grösstmöglichen Schaden anzurichten.

Kähr: Natürlich konnte ein Konsument auch früher schon
beispielsweise den Medien Informationen zuspielen und eine Marke
sabotieren. Soziale Medien wirken heute aber als Katalysator und
können sehr schnell eine enorme Reichweite und Schlagkraft erreichen.

Weiterlesen in der heute erschienenen Werbewoche 13/2017.
Werbewoche.ch



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Anne-Friederike Heinrich
Chefredaktorin Werbewoche / Werbewoche Branchenreports
Neugasse 10, Postfach 1753, 8031 Zürich
Telefon: +41 44 250 28 00
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Datum: 18.08.2017 - 08:10 Uhr
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