Zukunftsmarkt Elektroantrieb 2014 im Spannungsfeld von Ideas, Visions & Values: TESLA Motors Inc. Palo Alto, CA (USA)

Proaktives oder Reaktives Media Marketing bei einer Marktkapitalisierung von 21 Milliarden US-Dollar (Analyst Sandro Valecchi)

(firmenpresse) - Von einer bemerkenswerten Erfolgsgeschichte aus Kalifornien spricht ein Teil der Analysten, wenn es um Tesla Motors Inc. (ISIN: US88160R1014, WKN: A1CX3T, Ticker-Symbol: TL0, Nasdaq-Symbol: TSLA), einem der weltweit führenden Hersteller von Elektro-Sportwagen, geht. Und in der Tat: die Tesla-Aktie avancierte im vergangenen Jahr „zum heißen Renner.“ Die Tesla-Wertpapiere erreichten zwischenzeitlich „Bewertungen jenseits aller Vernunft“, warnen nicht wenige Marktbeobachter. Dies umschreibt bereits den Spannungsbogen bei der Bewertung des innovativen Unternehmens Tesla Motors Inc. einerseits; auf der anderen Seite wollen Shareholder orientierte Investoren die weitere Entwicklung des Aktienkurs bei Tesla Motors einschätzen und analysiert wissen.

Ist Tesla Motors Inc. der Wegbereiter in den neuen Zukunftsmarkt für effizientere Elektromotoren- und hochinnovative Antriebstechniken?

Tesla Motors produziert emissionsfreie Seriensportwagen (z. B. Model Roadster) und Premium-Limousinen (Model S). Mit dem Roadster hat Tesla Motors den Grundstein für seinen heutigen Erfolg gelegt. Der Tesla Roadster ist das erste Serienfahrzeug von Tesla. Die Kleinserienproduktion begann im März 2008. Der Roadster ist ein zweisitziger Sportwagen mit einem 292 PS starken Elektromotor im Heck. Zudem produziert und vertreibt Tesla Motors Inc. verschiedene Komponenten für elektrische Antriebsstränge an führende Autohersteller wie Daimler oder Toyota.

Aktuell bereitet Tesla Motors den Start einer dritten Baureihe vor: Das Model X, welches wie eine Kreuzung aus Minivan und SUV optisch wirkt, soll im Jahr 2015 kommen. Model X wird Platz für 7 Insassen bieten, die beiden Kofferräume in Front und Heck haben mehr als 1.000 Liter Ladevolumen. Außergewöhnlich ist allerdings nicht nur das Platzangebot, sondern insbesondere auch das Design. Das gewisse Extra dabei: ein Flügeltürer (Gullwing) und vielleicht eine Hommage an den legendären Mercedes-Benz 300 SL Coupé der 50iger - man fühlt sich verpflichtet.

Ob das neue Mittelklasse-Model (Typ) E zeitnah folgen kann, wird jedoch von den Produktionskapazitäten bei Tesla Motors Inc. abhängen.

Die Nachfrageentwicklung für sparsamere Motoren und Einspartechnologien scheint im Jahr 2014 – gerade auch mit Blick auf eine Entspannung des Ölmarktes und eines satten Angebotes auf den internationalen Märkten an billigem Treibstoff – im E-Mobilitätssektor einen Rückschlag erhalten zu haben.

Die wissenschaftliche Begleitforschung zur E-Mobilitätstechnologie spricht sich dessen ungeachtet für den Elektroantrieb als Zukunftsmarkt aus und fordert beispielsweise effiziente Elektromotoren und Einspartechnologien, wie etwa Installation von Frequenzumrichtern, intelligenten Anlagensteuerungen, des Einbaus sparsamerer Materialien sowie anderer Effizienzsteigerungs-möglichkeiten auch vor dem Hintergrund der gesetzlichen Anforderungen aus der „Ökodesign-Richtlinie 2009/125/EG“, der „EG-Verordnung Nr. 640/2009 zur Durchführung der Richtlinie 2005/32/EG im Hinblick auf die Festlegung von Anforderungen an die umweltgerechte Gestaltung von Elektromotoren“ und dem „Energieverbrauchsrelevante-Produkte-Gesetz (EVPG).“

Marktchance und Marktanteile

In Norwegen hat der Tesla S den höchsten Marktanteil erreicht. Der Kauf von Elektroautos wird im Nicht-EU-Land aber auch von den Behörden gezielt gefördert. Der Tesla Model konnte seit dem ersten Halbjahr 2013 in dem sehr wichtigen Automobilabsatzmarkt in den Vereinigten Staaten einen beachtlichen Marktanteil von 8,4 Prozent im Luxussegment erobern.

Tesla Motors Inc. ist aktuell dabei in der VR China – dem weltgrößten Automarkt mit viel „Potential nach oben“ – den Verkauf zu steigern und dafür sein Netz von Ladestationen ausbauen. Kooperationspartner hierfür ist der zweitgrößte Mobilfunker des Landes, China Unicom. Die Kunden können künftig ihre Fahrzeuge landesweit an 400 Geschäften in 120 Städten aufladen. Das Angebot werde kostenlos akquiriert und stehe nur Tesla-Kunden zur Verfügung. Durch diese Zusammenarbeit kann der amerikanische Konzern sein Netz von Ladestationen quer durch China deutlich ausweiten. Tesla liefert seine Limousine „Model S“ seit April in Peking und Shanghai aus.

Der Markt für Elektroautomobile ist derzeit noch ein exklusiver, schwieriger Markt. Kritische Stimmen kommen indes aus Deutschland. Auch auf dem deutschen Markt ist das Model S erhältlich, auf einem der anspruchsvollsten Märkte der Welt, bei Sixt sogar zum Leasen. Aber: Nirgendwo werden so hohe Geschwindigkeiten gefahren, kaum irgendwo sind die Kunden so qualitätsverwöhnt und fordernd. Tesla gibt sich selbstbewusst, Firmenchef Elon Musk kündigte sogar ein sog. Autobahnpaket an und stellte desweiteren in Aussicht, die bei 215 km/h abgeregelte Spitzengeschwindigkeit weiter anzuheben.

Ausgerechnet in Deutschland sollen dem Tesla nun seine Schwächen aufgezeigt werden (so zumindest ein kritisches Motormagazin). Auf EU-Ebene streiten die Mitgliedsstaaten momentan darüber, wie stark Autokonzerne ihre Elektroautos auf die Gesamt-CO2-Emissionen ihrer Flotten anrechnen lassen dürfen. Für 2020 soll der Ausstoß im Schnitt 95 Gramm pro Kilometer betragen. Elektroautos zählen mit null Gramm und werden möglicherweise mehrfach gezählt.

Verhandlungsgegenstand sind aber nur die Flotten der etablierten Hersteller. Wer wie Tesla schon jetzt ausschließlich Autos ohne Emissionen herstellt, hat im geplanten System überhaupt keinen Vorteil. Damit entfällt unter heutigen Gesichtspunkten ein weiterer wesentlicher Anreiz, eine solche Firma in Deutschland überhaupt etablieren zu können.

Marktchance und Standortvorteile (Know-how)

Am Start-Up und Know-how-Standort in Kalifornien profitiert Tesla Inc. davon, dass ein Hersteller Zertifikate für seine Elektroautos bekommt und diese an andere Hersteller verkaufen kann, die zu wenig Elektroautos bauen.

Beeindruckend ist an Tesla bisherigem Erfolg: Er entstand ohne durchgehendes Supercharger-Netzwerk, weitgehend ohne Präsenz in Europa, ohne Präsenz in Asien und mit nur einem einzigen, lieferbaren Modell im Preisbereich von meistens mehr als 100.000 US-Dollar bzw. Euro. Der durchschnittliche Verkaufspreis vor Steuern beträgt bei Tesla mehr als 89.000 USD (bei BMW sind es beispielsweise nur rund 48.000 US-Dollar).

Tesla plant für die kommenden 5 Jahre in ganz Nordamerika sog. Supercharger Schnelllade-Tankstellen aufzubauen. Damit soll bereits innerhalb von 30 Minuten (Schnellladezeit) die Batteriestärke zu 50 % wieder aufladen sein, was für eine Reichweite von etwa 150 Meilen steht. 6 Einheiten sind bereits in Kalifornien betriebsbereit. Die Aufladung mit Solarenergie wird kostenlos für Tesla-Kunden zur Verfügung gestellt. Damit könnte Elektromobilität nahezu vollkommen emissionsfrei die Kunden erreichen.

In Kalifornien wird Tesla zusammen mit dem japanischen Partner Panasonic eine Mega-Batteriefabrik in Betrieb nehmen. Die beiden Partner investieren bis zu 5 Milliarden US-Dollar. Ziel ist es, durch die Massenproduktion von Batterien die Produktionskosten und damit auch die Endverkaufspreise für die Elektroautos zu senken. Perspektivisch sollen im Jahr 2020 etwa 500.000 Einheiten p. a. von E-Automobilen produziert werden.

Aktuell konkurrieren 5 US-Bundesstaaten (Kalifornien, Arizona, Georgia, Texas, New Mexiko) um den Zuschlag für die neue Gigafactory von Tesla Inc. Öffentliche Gelder, Steuererleichterungen und andere Hilfestellungen sollen die E-Auto Pioniere um CEO Elon Musk überzeugen.

CEO Elon Musk erwartet eine Förderung (als Zuschuss) i. H. v. 10 Prozent der Kosten für die Giga-Akkufabrik (etwa eine halbe Milliarde US-Dollar). Doch öffentliche Fördermittel alleine reichen nicht, um den Zuschlag von Tesla Inc. zu bekommen. Das Unternehmen fordert zudem grüne Energie (Solarstrom oder Windenergie) zu einem günstigen Preis, bezahlbare aber gut ausgebildete Arbeitskräfte und des Weiteren eine gute Anbindung zum Montagewerk in Fremont, Kalifornien. Auch Steuererleichterungen werden vom selbstbewussten Global Player erwartet.

Aber Tesla Inc. ist auf diese neue Akkufabrik angewiesen, wenn die Batteriekosten für das künftige Model 3 erheblich gesenkt werden sollen. Und diese Produktion (Model 3) soll bereits im Mai 2017 anlaufen (Model X im Februar 2015). Ein SUV, was auf dem Model 3 basiert, soll Mitte 2018 kommen.

Speziallisten der Automobilbranche und Analysten gehen davon aus, dass Tesla Inc. im Jahr 2020 insgesamt 154.000 Einheiten produzieren wird. Ferner wird prognostiziert, dass das Model 3 im selben Jahr das absatzstärkste Modell des super Start-Up Unternehmens sein wird.

Shareholder Erwartungen vs. Unternehmensbewertung

Ein heikles Thema für viele neue Unternehmen im Social Media Bereich und im Sektor der erneuerbaren Energien. Großer "Hype" mit anschließender Nullrendite aus Sicht der Investoren?

Fakt ist, dass Tesla Inc. eine Marktkapitalisierung von etwa 21 Milliarden Dollar aufweist. Dagegen nehmen sich die hochgerechneten 140 Millionen US-Dollar Jahresgewinn vor Entwicklungskosten sehr bescheiden aus. Klar ist: Der Aktienkurs wird von den derzeitigen Gewinnen nicht gerechtfertigt und Model S allein wird wohl auch niemals in der Lage sein, die ambitionierte Unternehmensbewertung zu rechtfertigen, sagen einige Analysten.

Aktuell verdient Tesla Inc. vor Entwicklungskosten etwa 7,6 Prozent an jedem verkauften E-Automobil. Damit das KGV auf übliche 15 sinkt, müsste Tesla Inc. einen Gewinn von 1,4 Milliarden Dollar pro Jahr ausweisen. Bei einer Gewinnmarge von 7,6 Prozent entspricht das einem Jahresumsatz im Rahmen von 18 Milliarden USD. Um dieses Ziel erreichen zu können, müsste Tesla Inc. entweder 200.000 Einheiten des Model Typ S pro Jahr absetzen oder 375.000 E-Automobile zu einem Durchschnittspreis von etwa 48.000 Dollar (wie BMW).

Optimistische Marktbeobachter im automobilen Sektor halten es für durchaus möglich, dass Tesla solche Verkaufszahlen im Jahr 2018 erreichen kann. Investoren und Anleger, die heute die Tesla-Aktie kaufen, verdienen allerdings nur dann Geld, wenn Tesla entweder darüber hinausgehende Wachstumsphantasien (Hype) beflügeln oder deutlich höhere Margen durchsetzen kann. Beides erscheint zum derzeitigen Zeitpunkt fraglich. Die Brutto-Margen sind bereits vergleichsweise hoch, die Entwicklungskosten dafür vergleichsweise niedrig. Und eine Wachstumsprognose von Faktor 17 in 3 Jahren ist bereits ausgesprochen ambitioniert, so die kritischen Analysten.

Proaktives oder Reaktives Media Marketing und der Faktor "Hype"

Ein schwieriges – weil höchst subjektives, emotionales – Thema für Analysten, was ein wichtiger und gewichtiger Faktor bei der Bewertung von Unternehmen wie Tesla Motors Inc.

Sportwagenliebhaber entdeckten bereits ihre Liebe zum Roadster und nicht wenige Prominente wie der damalige Gouverneur von Kalifornien, Arnold Schwarzenegger, Schauspieler wie George Clooney und andere waren Fans der ersten Stunde. Der Faktor "Hype" ist bei Tesla sozusagen mit eingepreist. Auch Preise im oberen Segment von 70.000 bis 110.000 US-Dollar schreckten viele Kunden nicht ab.

Die Otto-Friedrich-Universität Bamberg stellte sich in enger Zusammenarbeit mit der Marketing- und Strategieberatung Batten & Company diesem Phänomen: „Wir betrachten Media Marketing nicht als reines Kundeninteraktionsmittel, sondern als funktionsübergreifende Stakeholder-Management-Strategie.“

Proaktives Media Marketing: Aktives (Social) Media Marketing bedeutet strategisches und funktionsübergreifendes Management moderner (sozialer) Medien, um diese – allein oder in Kombination mit anderen Kanälen – zur Erreichung von Unternehmenszielen zu nutzen. Dabei haben Nutzer die Möglichkeit, eigene Inhalte einzubringen und mit dem Unternehmen und/oder anderen Nutzern in Dialog zu treten.

Reaktives (also passives) Media Marketing ("Must have"): Demgegenüber beschreibt passives (Social) Media Marketing die Nutzung von fremden Inhalten aus sozialen Medien zur Erreichung von Unternehmenszielen, ohne dass aktiv eigene Inhalte bereitgestellt werden. Im Wesentlichen werden also Nutzer- und Wettbewerbsaktivitäten erfasst, analysiert, aufbereitet und als alleinige oder ergänzende Informationen für die strategische und operative Planung verwendet.

In Ableitung von diesem Strategiemodell zählt meines Erachtens nach AUCH Branding, also die emotionale Markenbindung, Effiziens (Transparenter Return-on-Invest) und der Faktor "Hype" bzw. "Must have", wenn wir ein super Start-Up Unternehmen mit besonders großem Know-how bewerten wollen.

Und dies korrespondiert dem Marketing-Mix der Automobilbranche, die „automobile Träume“, Ideen, Visionen und Werte (selling Ideas, Visions & Values) bekanntermaßen verkauft. Es wäre höchst ungewöhnlich und inkonsequent in der Analyse, wenn ich dies für alle Automobilhersteller – aber nicht für Tesla Motos Inc. – zubilligen würde.

Entwicklung des Tesla Aktienkurses (prognostiziert)

Entscheidend für weitere Aktienkurssteigerungen ist der Faktor "Hype" und der Erfolg in der Produktionsreihe Model X und Model E sowie in Punkto Reichweite. Ein Indikator sind Vorbestellungen und Reservierungen für Tesla E-Automobile.

Die ausgedehnten Garantieleistungen beim Model S dürften die Bruttomarge um etwa 30 Basispunkte belasten, so einige kritische Analysten. Im dritten Quartal dürfte sich der Einfluss auf EPS-Ebene auf 0,10 USD belaufen und im vierten Quartal auf 0,03 USD, so z. B. die Prognose von Analyst Brad Erickson. Damit sinke die EPS-Prognose für 2014 von 1,30 auf 1,17 US-Dollar. Die Projektionen für 2015 und 2016 seien von 3,18 auf 3,08 US-Dollar sowie von 7,99 auf 7,80 US-Dollar gekürzt worden.

Es werde nach wie vor davon ausgegangen, dass die Nachfrage die Erwartungen bezüglich 2014 erfüllen, wenn nicht sogar übertreffen könne. Beim jüngsten Unternehmensbesuch haben die Analysten von Pacific Crest Securities den Eindruck gewonnen, dass die Umstellung der Produktionslinien planmäßig verlaufe.

Die längerfristige Wachstumsstory und das Know-how werden vom Markt noch unterschätzt. Eine kurzfristig, solide Umsetzung des Geschäftsplans sollte dies den Investoren illustrieren, was dem Aktienkurs zugute kommen dürfte. Die Analysten von Pacific Crest Securities votieren mit "outperform"- Rating für die Tesla-Wertpapiere (Kursziel: 316,00 US-Dollar).

Es ist kein Geheimnis. Im Automobilsektor setzen Käufer und Fans gerne – gezielt – auf Kleinserien (mehrstufige Strategie zur Wertsteigerung). In den vergangenen zehn Jahren hat sich beispielsweise das Interesse an klassischen Fahrzeugen mehr als verdoppelt. Dessen ungeachtet ist Tesla Motors auf Kunden und Investoren angewiesen, die an die Zukunft des Elektroautos glauben.
Sandro Valecchi, Business Analyst & Markets

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Bereitgestellt von Benutzer: Sandro Valecchi
Datum: 02.09.2014 - 12:14 Uhr
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Kategorie:

Auto & Verkehr

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Freigabedatum: 02.09.2014

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