Aktuelle Studienergebnisse: SMM-Metrik CCF stärkt MaFo-Branchenprimus NPS

Aktuelle Studien belegen, dass das neue SMM-basierte Customer Commitment Framework von SDL hilft, methodische Schwächen des Net Promoter Scores auszugleichen: Bei der datengetriebenen Absatzsteigerung bietet die moderne, Big Data-Social Media-Analyse da mehr Schnelligkeit, Einsichtstiefe und Absatzsteigerungspotenzial, wo die klassische Befragungs-MaFo klare Defizite aufweist.

(firmenpresse) - Miami, Amsterdam, den 24.06.2013, von Sebastian Paulke - Der Net Promoter Score (NPS) wurde 2003 von Bain & Company, Satmetrix und anderen eingeführt. Er ermittelt durch die Befragung von in den online-Medien aktiven Verbrauchern einen bestimmten Wert, der die Kundenzufriedenheit und seine Loyalität darstellt und mit dem monetären Unternehmenserfolg korreliert. Darum ist der NPS in seiner Karriere ein weitverbreitetes Tool zur gezielten Verbesserung der Unternehmensergebnisse im Management vieler TOP-Marken geworden: Laut Expertenmeinung setzen ca. 50 % der weltweiten größten tausend Marken heute auf NPS.

Die aktuelle Studie "Satmetrix_NP360. The Gold Standard of Net Promoter Business Practices" von Satmetrix, dem führenden Anbieter von Diensten und Lösungen zur Ermittlung des Net Promoter Scores, jedoch zeigt, dass das NPS-Verfahren der Kundenbefragung zehn Jahre nach seiner Einführung, also in den heutigen Zeiten von Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, etc. pp. an methodische Grenzen stößt: So liegt die Zustimmung der NPS-Nutzer, dass NPS nützliche Informationen über den Wettbewerb liefert, auf der Zustimmungsskala von 0 - 10 in dieser Befragung bei unter 4,5. Bei der Frage, ob die Daten auch den Geschäftserfolg widerspiegelten, lag die Zustimmung der NPS-Nutzer bei nur gut 6,5 von 10, was verständlich ist, betrachtet man, wie lange es laut den befragten NPS-Nutzern dauerte, bis sie messbare Umsatzsteigerung dank NPS verbuchen konnten: Lediglich 22 % konnten im ersten Jahr nach Einführung des Tools ihre Umsätze steigern, weitere 40 % brauchten zwei oder drei Jahre und haarsträubende 27 % haben erst nach über drei Jahren von NPS profitiert. Da muss man sich nicht wundern, dass nur 6 % der Befragten äusserten, einen "signifikanten" ROI mit NPS eingefahren zu haben, während 59 % keinerlei Wirkung messen konnten und weitere 20 % sagten, gerade mal die Kosten für NPS damit gedeckt zu haben. Soweit die Fakten, die NPS-Anbieter Satmetrix selber erhoben hat.

Diese Probleme haben zwei Hauptursachen: Einerseits dauert es einfach, die erforderlichen Befragungen durchzuführen, zum anderen können viele Fragen aufgrund der begrenzten Länge der Fragebögen schlicht nicht gestellt werden. Ausweislich einer Studie über die statistische Relevanz des Customer Commitment Frameworks von SDL, auf die ich bereits letzte Woche einging, können moderne Social Media-Analysedienste diese Lücken im Verständnis des Kunden nun schließen: Die im Auftrag von AiMark durchgeführte Studie "Do Online Behavior Tracking or Attitude Survey Metrics drive brand sales? An integrative model of Attitudes & Actions on the Consumer Boulevard" zeigt, dass das Scoring der Social Media-Metriken Markenbindung, Produktbindung und Markenwert exakte Rückschlüsse zu Marketing-ROIs dreizehn verschiedener Kanäle erlaubt - und zwar in Echtzeit. Marketeers können anhand ihrer Absatzzahlen und Budgets für diese einzelnen Kanäle durch Bezug auf die KPIs berechnen, welche Budgetallokation in welchem Kanal welche Umsatzsteigerung bewirken wird und so z.B. während einer Produkteinführung Maßnahmen ergreifen, die sich in vorkalkulierbaren Verkaufsergebnissen niederschlagen.

Laut den Ergebnissen der Studie, die in Zusammenarbeit mit 36 international bekannten TOP-Brands durchgeführt wurde und die Zusammenhänge zwischen Social Media Metriken und Produktabsätzen von low-involvement-Produkten wie Papiertaschentüchern ebenso untersuchte wie von high-involvement-Produkten wie Smartphones, wirken sich die Absatzsteigerungen, die sich durch Optimierung der gemessenen Social Media-Scores erreichen lassen, schon ab der zweiten Woche nach Ergreifen der Maßnahme aus, bevor sie sich ab der dritten Woche wieder normalisieren. Die in Echtzeit anhand der SMM-Metriken mögliche Ergebnisbestätigung aktueller Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen ist ein "scharfes Schwert" in den Händen von Marketeers - erlaubt sie doch die auf wissenschaftlich erhobenen, statistisch nachweisbar soliden Informationen basierende Steuerung zeitkritischer Kampagnen auf Basis täglicher Informationen mit innerhalb von zwei bis drei Wochen realisierbaren ROIs.

Dadurch, dass maschinelle Verfahren die erforderlichen Daten für die Bestimmung der Scores direkt und täglich in den Sozialen Netzen erheben, können dieselben Scores zudem gleichzeitig auch für Wettbewerber und deren Produkte erhoben werden - Nutzer des CCF könnten so täglich vergleichen, wo aus Sicht ihrer tatsächlichen und potenziellen Kunden das Produkt des Wettbewerbers besser ankommt und entsprechende Maßnahmen ergreifen, um die eigene Performance z.B. durch Übernahme von Strategien, die beim Konkurrenten erfolgreich waren, auszubauen. Die zunächst maschinelle Erhebung und Berechnung der SMM-Scores hat zudem deutliche Kostenvorteile: Auch wenn sich Anbieter wie SDL natürlich die beauftragten Analyseroutinen bezahlen lassen, sind die maschinellen Auswertungen der täglichen Social Media-Kommunikationen natürlich dennoch bei weitem kostengünstiger als es (online- oder telefonische) Befragungen in online-Panels je sein können.

Unternehmen, die auf den NPS vertrauen, können demnach durch die zusätzliche Erhebung von Social Media-Customer Commitment Scores bestimmte Schwächen des langfristig wirksamen NPS ausgleichen. Die komplementäre Nutzung moderner Social Media-Metriken und des klassischen Net Promoter Scores verspricht Unternehmen, im Sinne ihrer kundenorientierten Kommmunikationsstrategien mehr Sicherheit in der Abschätzung und Ermittlung ihrer kurzfristigen Marketing-ROIs zu gewinnen, Kunden und Wettbewerber in Echtzeit besser zu verstehen und die Unternehmens- oder Markenergebnisse datengestützt und systematisch optimieren zu können.

Weitere Informationen über NPS: www.net-promoter.de/methode-des-nps.php

Weitere Informationen über CCF: www.sdl.com/de/si

Bildrechte: (C) 2013 Prof. Dr. Koen Pauwels

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Datum: 24.06.2013 - 17:00 Uhr
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